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現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利•普科特勒說過,營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造,提供出售,并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值,以獲得所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。而企業(yè)要想做好營(yíng)銷這個(gè)龐大的系統(tǒng)工程,就必須梳理出其核心概念,運(yùn)用滿意營(yíng)銷體系。
滿意營(yíng)銷理論成體系
眾所周知,以往的4P理論是由產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷組成,隨著營(yíng)銷理論的升級(jí)發(fā)展,新的4C理論將顧客的需要與欲望、愿意支付的成本、獲得滿足的便利性以及溝通已將逐漸取代4P,其最大的轉(zhuǎn)變?cè)谟冢杨櫩偷奈恢脭[在了最高處。
同時(shí),除了4P理論逐漸升級(jí)到4C理論外,傳統(tǒng)的銷售也和現(xiàn)在的營(yíng)銷有其較大的區(qū)別。彼得•杜拉克說,某些推銷工作總是重要的,然而營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客,從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。因此,營(yíng)銷以消費(fèi)者為中心,以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ),以協(xié)調(diào)為手段,逐步實(shí)現(xiàn)滿意營(yíng)銷。
在企業(yè)弄懂這些理論的概念后,還需按部就班利用不同的思維尋求機(jī)會(huì),如正向思維,也稱機(jī)會(huì)思維,該思維是專業(yè)、進(jìn)攻性思維,其目標(biāo)是把機(jī)會(huì)發(fā)揮最大;同時(shí)還可以利用反向思維,也稱問題思維,它是一種本能、自我防衛(wèi)性的思維,其目標(biāo)是降低損失。在正反兩種思維之下,必定可以尋找到諸多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
雖然企業(yè)可利用正反兩種思維尋找機(jī)會(huì),但如何擴(kuò)大顧客的認(rèn)可度、讓顧客滿意,則需企業(yè)進(jìn)行滿意營(yíng)銷。因?yàn)椤皾M意營(yíng)銷”是以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以顧客為中心,通過產(chǎn)品的可感知效果趨向達(dá)到或超越顧客所期望獲得的營(yíng)銷活動(dòng),所以必須將其成品賦予特色化,擴(kuò)大顧客的認(rèn)可度、讓顧客滿意。
分清供應(yīng)鏈層級(jí)關(guān)系
供應(yīng)鏈?zhǔn)侵府a(chǎn)品生產(chǎn)和流通過程中所涉及的原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)商、分銷商、零售商以及最終消費(fèi)者等成員通過與上游、下游成員的連接 (1inkage) 組成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),即由物料獲取、物料加工、并將成品送到用戶手中這一過程所涉及的企業(yè)和企業(yè)部門組成的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。就像一棵枝葉茂盛的大樹:生產(chǎn)企業(yè)構(gòu)成樹根;獨(dú)家代理商則是主桿;分銷商是樹枝和樹梢;滿樹的綠葉紅花是最終用戶;在根與主桿、枝與桿的一個(gè)個(gè)結(jié)點(diǎn),蘊(yùn)藏著一次次的流通,遍體相通的脈絡(luò)便是信息管理系統(tǒng)。
它是圍繞核心企業(yè),通過對(duì)信息流、物流、資金流的控制,從采購(gòu)原材料開始,制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品,最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式。
顧客價(jià)值成就其歸屬感
而顧客價(jià)值就是指企業(yè)要把顧客放在經(jīng)營(yíng)管理體系中的第一位,使顧客在心理上對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感,進(jìn)而產(chǎn)生顧客滿意的群體網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
其實(shí)在顧客價(jià)值的營(yíng)銷理念中,還包含了許多價(jià)值鏈增值活動(dòng)。如基本增值活動(dòng),即生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)(生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)、銷售、售后);輔助增值活動(dòng),即組織管理活動(dòng)(包括組織結(jié)構(gòu)、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)、采購(gòu)供應(yīng)管理等);價(jià)值鏈之外的政府、公眾利益關(guān)系;價(jià)值鏈之上的員工、股東、分銷商、供應(yīng)商、客戶利益關(guān)系;鏈上的伙伴,如每一個(gè)下游對(duì)象與上游成員形成客戶關(guān)系等。
完善體系成營(yíng)銷利器
企業(yè)在運(yùn)用滿意營(yíng)銷的同時(shí),需了解其包含的體系與其主要要素:目標(biāo)是前提,即顧客期望;分配是關(guān)鍵,如指定思想;政策是導(dǎo)向,就是行動(dòng)方案;分銷是基礎(chǔ),即顧客體驗(yàn);而利益是保障,即顧客獲得;隊(duì)伍是核心,像學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)等;顧客是終端,即品牌溢價(jià)。
在這些主要要素之下,企業(yè)還需注意的是,滿意營(yíng)銷中的顧客忠誠(chéng)是該營(yíng)銷理念的終極目的。而從許多宣傳標(biāo)語(yǔ)中就可以看出這一點(diǎn),如“如果您滿意,請(qǐng)告訴您的朋友;如果您不滿意,請(qǐng)告訴我們”等。
但由于顧客滿意度是顧客對(duì)品牌忠誠(chéng)度的前提,只有對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)滿意的顧客才可能成為忠誠(chéng)顧客,才能接受、傳播和推薦。因此,讓顧客滿意的最終目的是為了培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。而一個(gè)成功的企業(yè)要發(fā)展必須擁有大量的高度滿意的顧客和忠誠(chéng)顧客。