首先，錨定效應(yīng)。
　　
　　人們實(shí)際上很難說(shuō)清楚一個(gè)價(jià)格的絕對(duì)值，只能大概說(shuō)一個(gè)范圍，或是一個(gè)比率。價(jià)格是人腦“建構(gòu)”出來(lái)的（或者稱“感覺(jué)”出來(lái)的）。人們往往通過(guò)搜索外部線索來(lái)感覺(jué)價(jià)格，這些線索可能是自己更熟悉的同類產(chǎn)品、可能是剛剛看到的某樣物品，也可能是賣家提醒的一個(gè)數(shù)字。總之，人們總是試圖通過(guò)尋找“錨點(diǎn)”，進(jìn)行價(jià)格比照和討價(jià)還價(jià)。
　　
　　所以，品牌在定價(jià)時(shí)，一定會(huì)尋找一個(gè)競(jìng)品進(jìn)行參考定價(jià)；而在實(shí)際銷售中，又會(huì)有意的設(shè)置環(huán)境（擺放更貴的產(chǎn)品），去暗示顧客這款產(chǎn)品很劃算。“鉚釘效應(yīng)”的最佳應(yīng)用案例應(yīng)該是淘寶，店家會(huì)用大大的紅色字體標(biāo)出“比專柜同款產(chǎn)品價(jià)格便宜”；然而衣服圖片中必然會(huì)搭配一款Ｃｈａｎｅｌ包包、或者包裝袋而已，增強(qiáng)價(jià)值感。
　　
　　錨定效應(yīng)，也被應(yīng)用在談判中。如果一方利用信息優(yōu)勢(shì)，首先叫出一個(gè)天價(jià)，掌握了價(jià)格的主動(dòng)權(quán)。當(dāng)然，主動(dòng)叫價(jià)，更適用于價(jià)格信息透明度不高的情況。對(duì)于信息透明度很高的當(dāng)今勞動(dòng)力市場(chǎng)，隨意叫出ｄｏｕｂｌｅ＼ｔｒｉｐｌｅ工資的人，還是要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)……
　　
　　其次，預(yù)期理論。
　　
　　這是經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論，包括三個(gè)基本概念。
　　
　　１。人們對(duì)金錢的概念是相對(duì)感覺(jué)，選擇什么樣的基準(zhǔn)點(diǎn)，是人們判斷自己在收益、或損失的關(guān)鍵。之前網(wǎng)絡(luò)上流行的　“如何從買自行車到最后買了豪華汽車”的經(jīng)典銷售段子，就是最好的案例。
　　
　　２。損失金錢對(duì)人們帶來(lái)的傷害感受，會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獲得同樣金錢的喜悅感受。比如損失了１００元，大多數(shù)人會(huì)覺(jué)得，獲得２００元的獎(jiǎng)金才能彌補(bǔ)１００元的損失；而要加倍獲得１００元獎(jiǎng)金的喜悅感受，至少需要４００元。２００９年德國(guó)億萬(wàn)富翁阿道夫？默克爾因?yàn)閾p失了一半財(cái)產(chǎn)而撞車自殺，彼時(shí)他還有１０億美元的凈資產(chǎn)，但絲毫無(wú)法安慰他失去一半財(cái)產(chǎn)的痛苦。
　　
　　３。概率影響人們對(duì)價(jià)格的預(yù)期。非常不可能（１％）、和保證不能發(fā)生（０％）是有很大區(qū)別的，這也就是人們?cè)敢赓I保險(xiǎn)的原因。如果按照收益、損失、以及可能發(fā)生、可能不發(fā)生４個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)定一個(gè)矩陣，那么就會(huì)形成４種類型的行為：在考慮收益時(shí)，厭惡風(fēng)險(xiǎn)的人會(huì)選擇“一鳥(niǎo)在手，勝過(guò)雙鳥(niǎo)在林”；而追求風(fēng)險(xiǎn)的人會(huì)選擇“不入虎穴焉得虎子”；在考慮損失時(shí)，厭惡風(fēng)險(xiǎn)的人會(huì)選擇“不怕一萬(wàn)，只怕萬(wàn)一”；而追求風(fēng)險(xiǎn)的人會(huì)選擇“孤注一鄭、破釜沉舟”。一個(gè)人可以既是厭惡風(fēng)險(xiǎn)者，又是追求風(fēng)險(xiǎn)者，這取決于資源、環(huán)境。
　　
　　第三，最后通牒博弈。
　　
　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，最后通牒博弈就是，姑娘們買衣服時(shí)給賣家說(shuō)：“就這么多錢，能賣就賣，不賣就走了！”即，設(shè)定一個(gè)底線和期限－－談得攏，則兩人獲益（雖然一方收益較少）；談不攏，則兩人都不獲益。或者賣家先下最后通牒：“要買就這個(gè)價(jià)，不然拉倒！”
　　
　　理論上講，首先下通牒的人因?yàn)榭紤]到兩敗俱傷的情況，會(huì)給對(duì)方一個(gè)相對(duì)慷慨（但仍不公平）的價(jià)格；而對(duì)方也會(huì)考慮兩敗俱傷的情況，接受無(wú)論多少的收益，有總比沒(méi)有好嘛！但在現(xiàn)實(shí)實(shí)驗(yàn)中，結(jié)論卻大跌眼鏡，下通牒人自私的保留了大部分利益給自己，只留下一小部分給對(duì)方；而３５％的被通牒者則氣沖沖的拒絕了明顯不公平的條件，寧愿選擇兩敗俱傷。這就相當(dāng)考驗(yàn)下通牒者的水平，以及被通牒者的情緒、態(tài)度、文化、年齡、以及環(huán)境。譬如，猶太人是全世界少有的能夠接受低價(jià)的人群，那么對(duì)于其采取單一的“低價(jià)”便毫無(wú)意義。
　　
　　贈(zèng)品：價(jià)格之外的思考
　　
　　幾個(gè)月前，有人做了一項(xiàng)“贈(zèng)品估值”的項(xiàng)目，小小的贈(zèng)品對(duì)于財(cái)大氣粗、大手大腳（或者是感覺(jué)財(cái)大氣粗）的公司而言，確實(shí)不足為道，不需要為此耗費(fèi)太多精力研究“價(jià)值”。但對(duì)另一類公司而言，卻值得投入精力去構(gòu)建“贈(zèng)品價(jià)值衡量體系”－－如何評(píng)價(jià)贈(zèng)品在消費(fèi)者心中的感覺(jué)價(jià)值？如何在成本的界限內(nèi)構(gòu)建這種價(jià)值？如何通過(guò)構(gòu)建價(jià)值促進(jìn)正品銷量？這些，可以減少企業(yè)行為中的不必要成本，提升投資回報(bào)率。
　　
　　贈(zèng)品估值僅是營(yíng)銷者最基礎(chǔ)的工作，更難的其實(shí)是正品定價(jià)。如何基于成本、競(jìng)爭(zhēng)策略、消費(fèi)者心理去確定合理價(jià)格，非常困難，有時(shí)也會(huì)比較主觀，尤其是缺乏成熟全面的理論指導(dǎo)、缺乏對(duì)消費(fèi)者心理的足夠了解的情況下。所以，需要且學(xué)且珍惜。

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