大部分潤滑油企業的產品都是琳瑯滿目，雖然我們主張“全系列”銷售，但如果你誤解為銷售所有的產品就錯了，你應該做的是把適合客戶銷售的產占全推薦給他，客戶不需要的，推了也自費，比如，你給卡車修理廠推薦什么玻璃水，這叫盲目；給小車修理廠推薦18L的潤滑油，是愚蠢。那么，如何做好產品規劃呢？

    1，拳頭產品

    在有關文章里面，己經介紹了什么是拳頭產品，為什么“城昆一”的市場表現不如“殼多美”，就是因為提起殼牌，我們能說出喜力、勁霸；提起美孚，我們會說美孚1號、黑霸王；提起嘉實多我們會說磁護、粘力寶；但提起長城，你能說出什么，昆侖呢，統一呢？他們就缺乏拳頭產品，拳頭不是利潤最大的，也不是價格最低的，而是有銷量的，最有人氣的，它可以帶動那些高利潤產品的銷售。

      這個產品必須是企業或品牌的銷量前三名，如果不是，那么你可能得不到有力的資源支持，為什么？企業的資源是有限的，一旦遇到價格波動或者基礎油緊張的時候，企業的資源一定會向銷量最大最成熟的產品傾斜，如果你選擇的拳頭產品和企業的不對路，也就是站錯了隊伍，那么就和企業的資源脫節了。

    2、主銷產品

    就是除拳頭產品之外，支撐銷量的那些產品，正常情況下，20%的品種支撐80%的銷量，少量的產品支撐了大部分的銷量，比如殼牌的紅喜力就是拳頭產品，占汽機油銷量的五成，而黃喜力占了三成，是主銷產品，如果沒有紅喜力來占有市場，殼牌就不會有這么高的市場份額，這對殼牌是不可想象的。

    3、主推產品

    主推產品可能在本地或整個公司銷量都不大，但他們利潤高而且代表未來的發展趨勢，是市場良勝增長和升級的關鍵產品，是推廣的重點。嘉實多為什么在廣告里面宣傳的是磁護，而不是護力，也不是嘉護，不單因為磁護有賣點

有特色，更主要的是賣磁護才有錢賺，有誰會傻到對一個不賺錢的產品去廣而告之呢？

    對產品有了明確的劃分，就可以根據客戶的情況來分配。其原則就是“鞭打快牛”，對推廣實力強有資金“不差錢”的，就要分配拳頭產品，只有他們才能最快的提升銷量；而對推廣能力弱但資金強“不差錢”的，可以給他們主銷產品以減輕他們的推廣阻力；對推廣能力強但資金弱“差錢”的，就要配置主推產品，利用他們推廣能力來賺錢；用殼牌來舉例，三個客戶可以依次分配：紅喜力、黃喜力、藍喜力。

大部分銷售人員喜歡眉毛胡子一把抓，但千萬別忘了，廣告、單頁、手冊不一定隨時都有，產品永遠是你最基礎的資源，客戶則是你的不可再生的工具。

從賣點跨越到買點

    要想讓用戶選擇你的產品或服務，就必須要具有明確、便于理解和容易記憶的說法，必須針對客戶的需求進行提煉，不同的客戶有不同的訴求，賣點就有不同的說法。

    1、促進銷售

    賣點的提煉屬于商業行為，那么能夠促進銷售無疑是它的第一原則，不能促進市場銷售的賣點是沒有意義的，比如“勞萊孚潤滑油，民族的品牌，國民的選擇”就不倫不類，民族品牌怎么名字這么怪？國民選擇又憑什么？你是民族的就要選擇你嗎？

    2、技術支撐

    產品是賣點的基礎，如果產品不能達到宣傳的效果，就不要夸大，更不要杜撰，以免給人抓住把柄，比如“15萬公里不換油”，按常規的思維，就是在15萬公里以內無須添加潤滑油，但企業的解釋是需要每8000公里就要添加機油一次，雖然企業解釋說是機油濾芯的質量跟不上，但還是有些牽強。

    3、市場需求

    用戶需要的不是鉆頭，而是要洞眼，市場需求是賣點提煉的基礎要素，無論這種需求是現實存在的還是潛在的，產品的賣點要緊扣市場需求。從現實來看，汽機油柴機油的用戶需求是不一樣的，就連對產品的包裝都不同，比如國外汽機油大都是1L包裝，方便更換機油。

    4、引人注目

    現在不僅廣告宣稱需要眼球經濟，潤滑油銷售也同樣，如果不能引起用戶的關注，說了半天不就白說了嗎？包裝其實也是產品賣點，比如康普頓潤滑油率先把金屬包裝藝術化，在陳列上就十分搶眼，甚至引起了潤滑油行業新一輪的金屬包裝熱。

    5、聽得明白

    產品的賣點一定要符合消費者的實際接受程度和狀態，要用最容易和用戶

溝通的語言進行表述，一定要讓人聽得明白，千萬不要故意玩高明，整深刻。不要說什么環保，大氣環保和車主關系太遙遠，你是潤滑油，不是手機，要說提升動力，或延長換油周期。

    6、確實存在

    你的承諾要真的能夠滿足消費者的需求，而且產品確實能做得到。最可怕的是用省油率10%這樣難以對比、難以體會的賣點來推廣產品，至少這么多年來，宣傳節油效果的產品，節油器、添加劑、潤滑油等，幾乎沒有一個能堅持下來的。節油效果和車況、路況、車技有很大的關系，如果用戶不能確實感受到好處，只有放棄。

    7、與時俱進

    賣點是用戶所關注和需求的，而用戶的關注點和需求是不斷變化的，十年前，用戶對潤滑油的價格最關注，現在則對品質更注重，隨著養護意識的提高，今后的潤滑油還需要養護功能，康普頓潤滑油早有先見之明，早早的推出了路邦養護品，獲得了市場的追捧，但只有戴維正式推出了功能型潤滑油。

    8、投其所好

    很多人喜歡介紹產品的優點，尤其是自己喜歡的優點，但事實上，用戶只關心產品和自己的利益，客戶只有兩種，一種是買機油用來賣了賺錢的，他們關心質量，更關心利潤；一種是買機油自己用的，他們關心的是質量，是便宜了還是省錢了。

    9、按部就班

    賣點訴求是有順序的，比如嘉實多潤滑油的“給車多，給你更多”，就符合了用戶的訴求，難道不能顛倒一下嗎？不能，產品才是核心，效果是產品帶來的，所以丹弗潤滑油的“軍工品質，兩萬公里不換油”也是先產品，后功效。就現在來說，潤滑油還處于賣產品的階段，也就是賣效果，而非賣情感。

    10、多用數字

    不要說延長換油期一倍，要直接說換油周期三萬還是五萬；不要說省油效果達到10%，要說每公里省油3分錢；別說冷啟動效果超凡，要說零下30“啟動順暢；別說環保低碳，要說降低尾氣1/3：別說企業實力雄厚，要說自己產

能10萬噸，60個辦事處等等，數字是最直觀的，也是最有效的。

    當你面向不同的客戶時，就要把產品的優勢，轉化為對客戶來說最需要的功能，把冷冰冰的“賣點”變成火辣辣的“買點”。

德國德能石油化工集團

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